Montar um planejamento estratégico de comunicação e marketing é essencial para que os objetivos da empresa e os resultados das campanhas sejam alcançados.

Ele criará estratégias eficientes, baseadas em dados coletados, como pesquisas de mercado, Benchmarking (análise da concorrência e práticas adotadas), pesquisas com os diferentes públicos da marca e do próprio negócio em si.

Por isso, é a forma ideal de conseguir uma direção clara para que as ações sejam assertivas, atrativas e rentáveis possíveis.

A seguir, veremos o que é preciso e como deve ser feito um bom Planejamento Estratégico de Comunicação, quais elementos são englobados e quais os desafios para os profissionais atuais.

O que é um planejamento estratégico de comunicação?

É o documento que envolve todos os objetivos, estratégias, ações e prazos para que as ideias sejam realizadas, sabendo as métricas certas que devem ser observadas para avaliar os resultados.

Desse modo, é possível ajustar as ações durante o período em que o projeto estiver em curso, a fim de melhorar a eficiência da comunicação.

O Planejamento é a base para começar qualquer atividade e funcionará como um guia para indicar o melhor caminho a seguir, de acordo com os dados obtidos através das pesquisas realizadas previamente.

Entenda a função do Planejamento estratégico de comunicação

Estabelecer as melhores maneiras de comunicar o que a empresa deseja, de acordo com os objetivos pré-estabelecidos, como ganhar reconhecimento e fortalecer o branding, atrair potenciais clientes, estreitar o relacionamento os atuais, entre outros.

Para isso, ele define quem é o público a ser atingido, bem como os canais e a frequência das interações. Isso também é determinado por meio de dados sobre o público-alvo e a construção da persona.

Quais são os benefícios obtidos com ele

Alguns benefícios são bem parecidos com os de marketing, mas são mais voltados para o fortalecimento da marca e a forma como a marca expõe seus valores. Entre eles, podemos citar:

  • Determinar quais são as melhores estratégias da área para o negócio;
  • Construir o posicionamento da marca e seu fortalecimento;
  • Definir um orçamento e qual o retorno esperado;
  • Avaliar a imagem que o público tem da sua empresa;
  • Estabelecer métricas para analisar os resultados e ajustar as ações se necessário.

Como garantir a sua eficiência e êxito

Para que seja eficiente, é preciso que esteja em consonância com os objetivos da empresa, porque essa integração possibilitará atingi-los por meio do relacionamento com o público. Logo, o êxito do Planejamento de Comunicação só será possível se a companhia estabelecer metas bem definidas, com indicadores que mostram o andamento da conquista. Isso permitirá que as decisões possam ser tomadas de forma segura e com a convicção de estar no caminho correto.

Atualmente, com a tecnologia disponível, é possível criar um planejamento que envolva objetivos de longo prazo, mas que possa ser desenvolvido e aperfeiçoado com ações de curto e médio período, ajustando as metas de acordo com os resultados obtidos. Ele pode e deve ser alterado constantemente durante o andamento do projeto, conforme os retornos obtidos são avaliados, buscando as melhores adaptações para maximizar o alcance das mensagens e o ROI.

Que elementos ele deve incluir

O Planejamento de Comunicação deve incluir todos os meios necessários para atingir o público da organização. Assim, são aliadas ações offline, digitais e no-media para oferecer experiências diferenciadas, que consigam se fixar na mente das pessoas.

Elas podem agir tanto em frentes distintas como serem permeadas — isso vai depender do público, do mercado e do modo como a empresa deseja ser vista por eles. O importante é não ficar preso a apenas uma única forma de comunicar e perder oportunidades de fazer uma boa exposição.

Contudo, mesmo que as estratégias possam variar em cada companhia, existem elementos que devem estar presentes em todos elas, já que são as bases, de onde podem ser pensadas ações específicas e adequadas às necessidades e ambições de um negócio. Por isso, é preciso que profissionais e gestores estejam conscientes desses elementos e possam usar a comunicação de modo eficaz, elaborando um planejamento que seja realmente competente.

O que um planejamento precisa ter?

Entendimento sobre o público para quem as ações serão voltadas

É necessário um entendimento sobre o público-alvo e, a partir desse reconhecimento, criar a persona para quem será direcionada a comunicação. Ela pode ser parecida com a que é usada no Marketing, mas com um perfil menos comercial e mais dirigido à percepção de marca. Essa é uma etapa muito importante do planejamento, já que é por meio dessa definição que serão pautadas as estratégias para impactar o público da melhor forma.

Definição de metas e objetivos

Também serão determinados os objetivos e as metas para alcançá-los. Eles devem ser reais, escritos em números e com um tempo estipulado para serem atingidos. Por isso, o entendimento do mercado, do público e da organização são fundamentais para saber quais as chances de chegar aos resultados esperados. As metas devem ser vistas como pontos que colocam a empresa mais perto dos objetivos, ou seja, é com base nelas que serão pensadas as estratégias para se atingir o propósito.

Estruturação do plano de ações

É preciso estruturar também um plano de ações, que é o guia de como as atividades serão desempenhadas durante o processo. Ele mostrará como as ações serão implementadas e a forma de controle, para que elas sejam cumpridas dentro do planejado. Para isso, o plano de ações se divide nos níveis:

  • Estratégico, que é ligado às grandes decisões e objetivos de longo prazo;
  • Tático, que age com medidas mais urgentes para resolução de metas em curto prazo;
  • Operacional, que reúne um documento para efetuar as ações e metodologias pensadas no planejamento.

Definição dos canais

A definição dos canais é outro elemento que deve ser condizente com os que a persona acessa. Não adianta querer criar página e perfis em várias redes sociais, por exemplo, se o público não está presente nesses pontos de contato.

Já o site é o centro de todas as ações online e todos os outros fluxos devem levar a ele, a fim de gerar mais acessos nas páginas e um relacionamento mais próximo. Se for relevante para o objetivo, serão pensados também os canais offline, como revistas, jornais, rádio, TV, etc.

Implantação do cronograma

Junto com a decisão dos meios para propagar as mensagens, deve-se criar um cronograma para elas, com as datas previstas em cada canal e os temas iniciais que serão abordados.

Inclusive, é necessário pensar no posicionamento da marca nesses locais, para saber qual será o tipo de abordagem e se as ideias estão adequadas à cultura da companhia. Essas mídias também serão usadas nas atividades de marketing e, assim como na comunicação, são locais de relacionamento e atendimento ao público.

O que considerar ao elaborar o planejamento?

A construção envolve muitas pesquisas e o conhecimento sobre o mercado e segmento no qual a empresa atua, para perceber quais são os melhores caminhos a seguir, evitando demasiados ajustes ou uma mudança total das estratégias no decorrer do projeto.

A seguir, acompanhe mais detalhadamente o que é preciso considerar na elaboração do planejamento.

Investigue o microambiente do negócio para conhecê-lo a fundo

Primeiro, é necessária uma investigação no microambiente do negócio, ou seja, dominar o máximo possível sobre a organização. Mesmo que exista a impressão de saber tudo sobre a empresa, é preciso reavaliar as condições dela no momento, conhecendo em detalhes sua trajetória, ambiente organizacional e o posicionamento atual de mercado. Essa etapa não deve ser negligenciada de modo algum, pois diversos insights e aprendizados serão retirados desta análise.

Com isso em mente, pesquise os produtos ou serviços oferecidos pela marca, conhecendo a fundo o contexto que cada um ocupa no mercado. Essa fase engloba toda a percepção que as pessoas e a concorrência têm desses itens, como preços praticados, aceitação, oferta, demanda, etc. É preciso entender como funciona o foco do negócio, sua importância para o público e como são comercializados.

Estude o macroambiente para entender bem o mercado em que atua

Também é fundamental realizar um estudo do macroambiente, que é a área de operação da organização. Ou seja, é preciso conhecer o mercado em que ela está inserida e quais são os concorrentes atuantes nele, avaliando com cuidado o papel que cada um — inclusive, a própria empresa — tem nesse cenário. Nessa etapa, é possível fazer uma análise SWOT, que visa a conhecer as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças do mercado.

O Planejamento de Comunicação pode ser pautado com as perguntas que são feitas em um lead, que, no jornalismo, são as perguntas que uma matéria tenta responder, ou seja:

  • Quem (o público-alvo);
  • O quê  (as mensagens);
  • Quando (o cronograma);
  • Por quê (os objetivos);
  • Onde (os canais);
  • Como (os formatos e a linguagem usada).

 

Pense também no orçamento que o departamento terá disponível para a obtenção de cada meta. Muitas vezes, não serão destinados altos valores para esse trabalho e, por isso, o plano de ações deve compreender todos os gastos e adequar as ações ao que será possível investir. Contudo, se os objetivos e metas forem realistas, será possível realizá-los de acordo com as condições da organização no momento.

Por que e como monitorar esse planejamento ao longo do ano?

Os resultados devem ser acompanhados durante toda a execução, e a frequência de obtenção dos dados deve se dar de acordo com a meta e o canal. Somente assim, é possível avaliar se as ações estão gerando os benefícios esperados nos objetivos.

A partir disso, são feitos ajustes ou correções, para consertar alguma distorção ou aumentar as metas e superar as expectativas. Esses indicadores servirão como uma bússola, indicando qual o melhor caminho a seguir.

Definindo e conhecendo bem as métricas desde o início das ações

Desde o início das campanhas, o gerente de projetos deve saber quais são as métricas de cada objetivo ou meta para, assim, poder controlar seu avanço. O controle das métricas evita o desperdício de esforço e verba, além de melhorar a eficiência das campanhas, motivando uma tomada de decisão mais rápida, segura e confiável.

Por isso, as métricas devem ser muito bem definidas no plano de comunicação, para que, nos momentos em que elas forem avaliadas, os responsáveis possam entender o seu significado. Inclusive, métricas sozinhas não têm sentido — elas precisam do contexto dado pelo planejamento, para que tenham serventia na hora de avaliar os resultados. Para que esse monitoramento seja eficiente, é preciso que o gerente de projetos tenha um relacionamento constante com a equipe e os responsáveis por cada canal ou ações.

O conhecimento dos números e do andamento do projeto facilita ainda a prestação de contas, que se torna mais clara e precisa, além de permitir a previsão de problemas e de quanto do orçamento ainda pode ser gasto. Ao realizar uma análise das métricas e o resultado mostrar a iminência de alguma mudança negativa no plano, o gerente de projeto precisa ser avisado de imediato. Para isso, é preciso determinar regras para que esse alerta seja o mais rápido possível, evitando atrasos e perdas, ou mesmo o replanejamento do projeto.

Quais são os principais desafios e como superá-los?

Alinhar as responsabilidades entre as equipes e o cliente

Um dos desafios do planejamento é dividir as responsabilidades entre a equipe de comunicação, marketing e o cliente. O ideal é que haja um compartilhamento de informações entre todos, para que os projetos possam avançar sem entraves.

O bom relacionamento entre os setores é essencial para a melhoria do trabalho, maior desempenho nos resultados e o aumento mais rápido do crescimento da empresa. Para isso acontecer, é preciso uma boa gerência em todos eles, que precisam ter consciência das melhores práticas, do sentido de união e do valor em seguir o planejamento.

Lidar com os desafios gerados pelo advento constante de novos canais e tecnologias

O desenvolvimento acelerado de novos canais e tecnologias também impõe desafios para o Planejamento de Comunicação, porque em certos casos, essa mudança pode dificultar a determinação de metas a longo prazo. Nesse sentido, muitas vezes, a assessoria de imprensa e o marketing precisam gerenciar crises inesperadas e não têm tempo para planejar as ações. Então, é essencial prever e evitar adversidades, para ter mais capacidade de planejar e executar ações relevantes a longo prazo.

Para superar esses desafios, é preciso mudar alguns conceitos e evoluir a forma de pensar a comunicação, para alcançar resultados importantes e ter relevância para os negócios. Deve-se pensar em como atingir melhor o público, com conteúdos segmentados, exclusivos e mais ricos em informações.

Assim, todos podem se beneficiar desse aperfeiçoamento: os profissionais se tornarão mais dinâmicos; os clientes, com melhores resultados; e o público, com melhor relacionamento com as marcas.

Como garantir que o planejamento será bem-sucedido?

Como vimos até aqui, o Planejamento Estratégico de Comunicação e Marketing é uma peça vital para toda empresa que deseja se destacar das outras no mercado. É por meio dele que será possível o desenvolvimento de campanhas inteligentes, com processos organizados, além de acompanhamento e ajuste das metas ao longo do tempo. O importante é saber o que ele precisa ter, fazer muitas pesquisas para conhecer todos os aspectos envolvidos no negócio e, assim, poder aproveitar o máximo dessa atividade.

Somente com conhecimento do comportamento do público, da organização, dos produtos, concorrentes, mercado e da mídia, será possível superar os desafios de criar um bom planejamento. Se a empresa não tiver uma equipe, ou não tem condições de fazer uma atualização, pode-se recorrer ao trabalho de uma agência de comunicação. Eles podem auxiliar no desenvolvimento de um Planejamento de Comunicação completo e seguro, além acompanhar as métricas e avaliar quais as melhores decisões a serem tomadas.

Se você entendeu a importância de um bom Planejamento de Comunicação e deseja implementar na sua empresa, entre em contato com a MV Agência. Nós podemos ajudar a tornar essa tarefa mais fácil!