“É impossível que o improvável nunca aconteça”, disse um célebre estatístico alemão. Ninguém quer passar pela crise e muitos gestores a consideram improvável, porém, é preciso estar preparado. Portanto, saber como gerenciar a crise de imagem é crucial.

Conceitualmente, crise é uma mudança (repentina ou gradual) que pode causar danos graves à empresa, à reputação da marca ou ao resultado financeiro. De todo modo, o problema deve ser abordado imediatamente, com acerto e pragmatismo.

Nós reunimos uma série de informações sobre o assunto e diferentes dicas de como gerenciar uma crise de imagem na sua empresa. Para saber mais, leia os próximos tópicos!

Origens da crise de imagem

Há inúmeras fontes para crises, muitas relacionadas à atividade-fim da empresa. Por exemplo, um consultório médico pode ser processado por um procedimento errado e ver sua marca comprometida no mercado. Um negócio do setor químico, por sua vez, corre o risco de ser lesado pelo despejo inadequado de materiais tóxicos.

Richard Luecke, professor da Universidade de Harvard, identifica algumas áreas mais vulneráveis e que podem ser a causa raiz do problema, são elas:

  • acidentes e eventos naturais;

  • desastres ambientais e de saúde;

  • contaminação de produtos;

  • panes tecnológicas;

  • funcionários trapaceiros;

  • forças econômicas e de mercado.

O ideal é estudar cada fonte provável para conceber um plano de contingência capaz de evitar a crise e manter a marca intacta. Ou, na pior das hipóteses, mitigar os efeitos e passar pela “turbulência” o mais rápido possível.

Uma coisa é certa: a gestão da crise começa antes do problema estar instaurado, quando ainda há um ambiente calmo e agradável. Em razão disso, é preciso conhecer as principais ações preventivas e saber como aplicá-las no expediente de trabalho.

Ações para prevenir e gerenciar crises

Em geral, gestores concordam que crises podem afetar a imagem dos negócios e levá-los ao fracasso. Mesmo assim, perdem muito tempo corrigindo problemas e dedicam poucas horas (ou nenhuma) à análise de riscos e à criação de planos acertados. Esse é um erro comum, mas que deve ser eliminado. Veja algumas dicas. 

Liste os 10 piores riscos que podem acontecer

Reflita sobre o seguinte: o que de pior pode acontecer à imagem da empresa e como agir diante dessa situação? É importante pensar nas mais diversas hipóteses e observar o que já aconteceu com outros negócios e seus respectivos efeitos devastadores.

Por exemplo, uma marca de moda pode lançar uma nova coleção que cause repulsa em ativistas, razão o suficiente para gerar ruídos indesejáveis no mercado, afetar a marca e gerar prejuízos às finanças. Mas essa é apenas uma hipótese, existem outras.

Mitroff e Alpaslan, no artigo “Preparing for Evil”, afirmaram que nesse momento os colaboradores devem pensar como “assassinos internos”. Isto é, se libertar do código moral para pensar em formas de destruir a imagem da empresa.

Calcule o risco, a probabilidade e o impacto

A crise de imagem é proveniente de riscos internos ou externos, portanto, é preciso classificá-los de maneira numérica. Há uma formula simples para medir o risco (R), basta relacionar a probabilidade de ocorrência (P) com o impacto (I): R = P x I.

Com o time de trabalho, pegue a lista dos 10 piores riscos (tarefa anterior), em seguida classifique-os segundo a probabilidade e o impacto. Atribua a cada fator notas de 1 a 5, sendo, respectivamente: muito baixo, baixo, moderado, alto e muito alto.

Adote uma comunicação com o público de interesse

Um dos maiores aliados na administração da crise é o diálogo. É preciso adotar uma comunicação objetiva, ágil e generosa. Todavia, deve-se pensar em todo o público-alvo da empresa, incluindo clientes, funcionários e investidores.

Em primeiro lugar, o importante é manter o público interno informado. Isso significa que os colaboradores devem estar atualizados, alinhados e comprometidos com a solução do problema. Se não for assim, dificilmente a crise de imagem será superada.

Logo em seguida, é preciso comunicar ao público externo, em especial os clientes e a imprensa. O intuito é combater boatos e especulações com a realidade, evitando que a situação agrave-se ainda mais. Aqui, é interessante designar um porta-voz da marca.

Desenvolva um adequado plano de ação

Caso o risco transforme-se em uma crise real, será preciso agir com prontidão, ordem e foco em determinados resultados. Por esse motivo, o ideal é contar com um plano de ação bem arquitetado ou, se preferir chamar assim, um plano de contingência.

Em geral, o plano de ação consiste em um documento que começa com o objetivo (eliminar a crise) e identifica todos os passos necessários para realizá-lo.

Para tal fim, faça a seguinte pergunta: quais passos devem ser tomados para corrigir e/ou eliminar esse problema? Depois de ter a resposta, faça outra pergunta: esse passo pode ser fragmentado?

O intuito é criar um plano de ação com passos e subpassos para os riscos de maior impacto e probabilidade — afinal, eles são crises em potencial. Todos os passos, quando somados, devem levar à solução do problema e ao fim da crise de imagem.

Aprendizado com a experiência

Se você passou por uma crise, é preciso aprender com os erros e acertos cometidos, assim poderá evitar novos prejuízos. Mas se nunca passou, pode aprender com estudos de caso e garantir que as melhores práticas sejam aplicadas na sua administração.

Há algumas décadas, uma grande marca de remédios teve um dos seus analgésicos infectados por um terrorista. Ele contaminou as cápsulas de remédio com cianeto, o que causou a morte de sete pessoas.

Para a empresa, foi o início da sua maior crise. De imediato, mandou recolher todas as cápsulas do mercado para que não houvesse risco a outros indivíduos. A ação rápida e decisiva evitou novos problemas e rendeu vários elogios à marca.

Além de passar por uma crise e aprender com estudos de caso, outra possibilidade para adquirir experiência é contar com uma agência especializada no posicionamento e na reestruturação de marcas. Ela poderá apontar o melhor caminho a ser seguido.

A gestão da crise de imagem é um processo contínuo! Você deve estar sempre atento, buscando aprender e criar novos planos para superar momentos difíceis. Não é um trabalho fácil, por esse motivo, é importante contar com uma agência especializada. Essa ação vale a pena e contribui para o crescimento e o sucesso do empreendimento.

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