Montar um planejamento estratégico de comunicação e marketing é essencial para que os resultados das suas campanhas apareçam e os objetivos da empresa sejam alcançados. Ele criará uma estratégia eficiente, baseada em dados coletados com pesquisas de mercado, com o público e do negócio em si. Por isso, é a forma ideal de conseguir uma direção clara para que as ações sejam as mais atrativas e rentáveis possíveis.

Contudo, muitos empresários e alguns profissionais do ramo ainda não dão o devido valor para essa atividade tão importante para o crescimento da organização. Frequentemente, as campanhas são lançadas sem haver uma noção real de para quem está se falando e quais são os objetivos dessa comunicação. Isso pode ser o mesmo que jogar dinheiro fora, pois, provavelmente, não terá a efetividade para conquistar o público, tão necessária para ter bons resultados.

Criar um planejamento é a base para que os objetivos sejam formalizados e as metas para alcançá-los possam ser definidas nitidamente. Ele estabelecerá todas as estratégias, ações e prazos para que eles possam ser realizados, sabendo as métricas certas que devem ser observadas para avaliar os resultados. Desse modo, é possível ajustar as ações durante o período em que o projeto estiver em curso, a fim de melhorar a eficiência das mensagens.

Apesar de alguns conceitos de comunicação e marketing estarem mais unidos e integrados, isso não quer dizer que esses dois trabalhos estão unificados. Ainda que se complementem, cada um tem uma função distinta, que tem sua importância e deve auxiliar nos resultados do outro, por meio do compartilhamento de informações e métricas. Muitas ações podem ser pensadas em conjunto, porém, cada setor terá planos e objetivos diferentes a conquistar.

A seguir, veremos o que é preciso e como deve ser feito um bom planejamento estratégico de comunicação, quais elementos ele engloba e quais os desafios para os profissionais atuais.

O que é um planejamento de comunicação?

É o documento que envolve todas as ideias, objetivos e ações desse setor para uma organização. Ele inclui o valor do investimento que será destinado às atividades nessa área, bem como os indicadores que devem ser avaliados para medir os resultados.

Essa é a base para começar qualquer atividade relacionada à área em uma empresa e funcionará como um guia para indicar o melhor caminho a seguir, de acordo com os dados obtidos nas pesquisas realizadas previamente.

Qual a função do plano

A função do plano é estabelecer as melhores maneiras de transmitir as mensagens que a companhia precisa para ganhar reconhecimento, fortalecendo o branding e atraindo mais potenciais clientes. Para isso, ele definirá quem é o público a ser atingido, bem como os canais e a frequência das interações. Isso também é determinado por meio de dados sobre o público-alvo e a construção da persona.

Quais são os benefícios obtidos com ele

Existem diversos benefícios em criar um planejamento estratégico de comunicação. Alguns são bem parecidos com os de marketing, mas são mais voltados para o fortalecimento da marca e a forma como a empresa expõe seus valores. Entre eles, podemos citar:

  • determinar quais são as melhores estratégias da área para o negócio;
  • definir um orçamento e qual o retorno esperado;
  • construção de um posicionamento de marca e seu fortalecimento;
  • possibilidade de avaliar a imagem que o público tem da sua empresa;
  • estabelecer métricas para analisar os resultados e melhorar as ações.

Como garantir a sua eficiência e êxito

Para que ele seja eficiente, é preciso que esteja em consonância com os objetivos da empresa, pois essa integração possibilitará atingi-los por meio do relacionamento com o público. Logo, o êxito do plano de comunicação só será possível se a companhia tiver metas nítidas e bem definidas, com indicadores que mostrem o andamento da conquista. Isso permitirá que as decisões possam ser tomadas de forma segura e com a convicção de estar no caminho correto.

Atualmente, com a tecnologia disponível, é possível criar um planejamento que envolva objetivos de longo prazo, mas que possa ser desenvolvido e aperfeiçoado com ações de curto e médio período, ajustando as metas de acordo com os resultados obtidos. Ele pode e deve ser alterado constantemente durante o andamento do projeto, conforme os retornos obtidos são avaliados, buscando as melhores adaptações para maximizar o alcance das mensagens e o ROI.

Que elementos ele deve incluir

O planejamento de comunicação deve incluir todos os meios necessários para atingir o público da organização. Assim, são aliadas ações offline e digitais para oferecer experiências diferenciadas, que consigam se firmar na mente das pessoas.

Elas podem agir tanto em frentes distintas como serem permeadas — isso vai depender do público, do mercado e do modo como a empresa deseja ser vista por eles. O importante é não ficar preso a apenas uma forma de comunicar e perder oportunidades de fazer uma boa exposição.

Contudo, mesmo que as estratégias possam variar em cada companhia, existem elementos que devem estar presentes em todos elas, já que são as bases, de onde podem ser pensadas ações específicas e adequadas às necessidades e ambições de um negócio. Por isso, é preciso que profissionais e gestores estejam conscientes desses elementos e possam usar a comunicação de modo eficaz, elaborando um plano que seja realmente competente.

O que um planejamento precisa ter?

Entendimento do público para quem as ações serão voltadas

É necessário um entendimento do público-alvo e, a partir desse reconhecimento, criar a persona para quem será direcionada a comunicação. Ela pode ser parecida com a que é usada no marketing, mas com um perfil menos comercial e mais dirigido à percepção de marca. Essa é uma etapa muito importante do planejamento, já que é por meio dessa definição que serão pautadas as estratégias para impactar o público da melhor forma.

Definição de metas e objetivos

Também serão determinados os objetivos e as metas para alcançá-los. Eles devem ser reais, escritos em números e com um tempo estipulado para serem atingidos. Por isso, o entendimento do mercado, do público e da organização são fundamentais para saber quais as chances de chegar aos resultados esperados. As metas devem ser vistas como pontos que colocam a empresa mais perto dos objetivos, ou seja, é com base nelas que serão pensadas as estratégias para se atingir o propósito.

Estruturação do plano de ação

É preciso estruturar também um plano de ação, que é o guia de como as atividades serão desempenhadas durante o processo. Ele mostrará como as ações serão implementadas e a forma de controle, para que elas sejam cumpridas dentro do planejado. Para isso, o plano de ação se divide nos níveis:

  • estratégico, que é ligado às grandes decisões e objetivos de longo prazo; 
  • tático, que age com medidas mais urgentes para resolução de metas em curto prazo;
  • operacional, que reúne um documento para efetuar as ações e metodologias pensadas no planejamento.

Definição dos canais

A definição dos canais é outro elemento que estará no plano e deve ser condizente com os que a persona acessa. Não adianta querer criar página e perfis em várias redes sociais, por exemplo, se o público não está presente nesses pontos de contato.

Já o site é o centro de todas as ações online e todos os outros fluxos devem levar a ele, a fim de gerar mais acessos nas páginas e um relacionamento mais próximo. Se for relevante para o objetivo, serão pensados também os canais offline, como revistas, jornais, TV etc.

Implantação de um cronograma

Junto com a decisão dos meios para propagar as mensagens, deve-se criar um cronograma para elas, com as datas de publicação em cada canal e os temas iniciais que serão abordados.

Inclusive, é necessário pensar no posicionamento da marca nesses locais, para saber qual será o tipo de abordagem e se as ideias estão adequadas à cultura da companhia. Essas mídias também serão usadas nas atividades de marketing e, assim como na comunicação, são locais de relacionamento e atendimento ao público.

Escolha das métricas para avaliar o desempenho das ações

O planejamento estratégico de comunicação e marketing deve definir, por fim, as métricas para medir o desempenho de cada ação nos mais diferentes canais. Esses indicadores são imprescindíveis para o direcionamento, avaliação e melhora dos resultados.

Portanto, devem ser acompanhados frequentemente durante as campanhas, de acordo com as metas para cada canal, e serão os responsáveis por mostrar os pontos que precisam ser ajustados, para evitar um maior gasto da verba e o andamento correto do plano. 

O que considerar ao elaborar um planejamento?

A preparação para criá-lo envolve muita pesquisa e conhecimento sobre os elementos que fazem parte da área de atuação. É preciso a ordenação dos dados e entendimento do mercado, para perceber quais são os melhores caminhos a seguir, evitando demasiados ajustes, ou uma mudança total das metas no decorrer do projeto.

Afinal, alterações serão feitas, mas lembre-se de que, de qualquer forma, elas demandam tempo e gastos decorrentes desse trabalho. A seguir, acompanhe mais detalhadamente o que é preciso considerar na elaboração do planejamento.

Investigue o microambiente do negócio para conhecê-lo a fundo

Primeiro, é necessária uma investigação no microambiente do negócio, ou seja, dominar o máximo possível sobre a organização. Mesmo que exista a impressão de saber tudo sobre a empresa, é preciso reavaliar as condições dela no momento, conhecendo em detalhes sua trajetória, ambiente organizacional e o posicionamento atual no mercado. Essa etapa não deve ser negligenciada de modo algum, pois diversos insights e aprendizados serão retirados dessa análise.

Com isso em mente, pesquise os produtos ou serviços oferecidos pelo empreendimento, conhecendo a fundo o contexto que cada um ocupa no mercado. Essa fase engloba toda a percepção que as pessoas e a concorrência têm desses itens, como preços praticados, aceitação, oferta, demanda etc. É preciso entender como funciona o foco do negócio, sua importância para o público e como ele é comercializado.

Estude o macroambiente para entender bem o mercado em que atua

Também é fundamental realizar um estudo do macroambiente, que é a área de operação da organização. Ou seja, é preciso conhecer o mercado em que ela está inserida e quais são os concorrentes atuantes nele, avaliando com cuidado o papel que cada um — inclusive, a própria empresa — tem nesse cenário. Nessa etapa, é possível fazer uma análise SWOT, que visa a conhecer as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças do mercado. 

O planejamento de comunicação pode ser pautado com as perguntas que são feitas em um lead, que, no jornalismo, são as perguntas que uma matéria tenta responder, ou seja:

  • quem (o público-alvo);
  • o quê  (as mensagens);
  • quando (o cronograma);
  • por quê (os objetivos);
  • onde (os canais);
  • como (os formatos e a linguagem usada).

Pense também no orçamento que o departamento terá disponível para a obtenção de cada meta. Muitas vezes, não serão destinados altos valores para esse trabalho e, por isso, o plano de ação deve compreender todos os gastos e adequar as ações ao que será possível desembolsar. Contudo, se os objetivos e metas forem realistas, será possível realizá-los de acordo com as condições da organização no momento.

Por que e como monitorar esse planejamento ao longo do ano?

Os resultados devem ser fiscalizados durante toda a execução do plano, e a frequência de obtenção dos dados deve se dar de acordo com a meta e o canal. Somente assim, é possível avaliar se as ações estão gerando os benefícios esperados no objetivo.

A partir disso, são feitos ajustes ou correções, para consertar alguma distorção ou aumentar as metas e superar as expectativas. Esses indicadores servirão como uma bússola, indicando qual o melhor caminho a seguir.

Definindo e conhecendo bem as métricas desde o início das ações

Desde o início das campanhas, o gerente de projetos deve saber quais são as métricas de cada objetivo ou meta para, assim, poder controlar seu avanço. Isso evita que o projeto fique “à deriva”, sem se ter noção de onde se está no desenvolvimento e quanto falta para chegar ao seu destino. O controle das métricas evita o gasto inútil de esforço e verba, além de melhorar a eficiência das campanhas, motivando uma tomada de decisão mais rápida, segura e confiável.

Por isso, as métricas devem ser muito bem definidas no plano de comunicação, para que, nos momentos em que elas forem avaliadas, os responsáveis possam entender o seu significado. Inclusive, métricas sozinhas não têm sentido — elas precisam do contexto dado pelo planejamento, para que tenham serventia na hora de avaliar os resultados. Para que esse monitoramento seja eficiente, é preciso que o gerente de projetos tenha um relacionamento constante com a equipe e os responsáveis por cada canal ou ações.

O conhecimento dos números e do andamento do projeto facilita ainda a prestação de contas, que se torna mais clara e precisa, além de permitir a previsão de problemas e de quanto do orçamento ainda pode ser gasto. Ao realizar uma análise das métricas e o resultado mostrar a iminência de alguma mudança negativa no plano, o gerente de projeto precisa ser avisado de imediato. Para isso, é preciso determinar regras para que esse alerta seja o mais rápido possível, evitando atrasos e perdas, ou mesmo o replanejamento do projeto.

Fazendo avaliações quantitativas e qualitativas do desempenho

Para medir os resultados, podem ser realizadas avaliações quantitativas e qualitativas da performance. A maioria dos gerenciadores de sites, e-mail marketing e redes sociais conta com relatórios detalhados de monitoramento quantitativo, com um conjunto de informações a respeito das interações e do desempenho desses canais. Podem ser usadas ferramentas como Google Analytics, Facebook Insights, Analytics, e Mailchip, que contêm os recursos necessários para avaliar todos os números em diferentes canais.

Já as análises qualitativas são medidas quando a empresa reúne as sugestões e críticas feitas pelos usuários. Isso acontece com mais frequência no início das campanhas ou quando algum material novo é publicado, mas elas ocorrem durante todo o andamento do projeto. Essas avaliações também podem ser feitas no lançamento de algum produto ou serviço novo, para saber a repercussão e ter noção de como ele foi recebido pelos clientes.

Nos dois tipos de monitoramento, é preciso atenção e cuidado ao interpretar os dados, já que podem indicar mais do que aparentam à primeira vista. Se possível, essas informações devem ser averiguadas semanalmente e, depois, compor um monitoramento mensal.

Esses, por sua vez, serão reunidos no fim do ano para formar o relatório anual, resumindo as principais ações e avaliando os resultados em comparação aos objetivos de longo prazo, determinados no planejamento. Então, após a avaliação, se propõe alterações e melhorias para o próximo ano, garantindo um crescimento saudável da marca.

Quais são os principais desafios e como superá-los?

Comprovar a eficiência do planejamento estratégico aos gestores

O planejamento estratégico de comunicação e marketing está sendo mais usado nas empresas, principalmente, nos setores de marketing, que já reconhecem a importância de elaborar e seguir um plano. Contudo, na área da comunicação, ele ainda é subestimado por alguns gestores e profissionais. Mesmo com a maior facilidade em se relacionar com o público e com todo o potencial proporcionado pela tecnologia, por vezes, esse setor ainda é visto como um recurso para divulgação de releases, notas e a comunicação das empresas com a imprensa.

Nesse contexto, os envolvidos com a comunicação devem mostrar o poder das novas soluções, proporcionando um trabalho de relacionamento com o público, construção de marca e divulgação, que ajude as organizações a atingirem seus objetivos.

É preciso provar às instituições que a comunicação tem uma função estratégica, assim como o marketing, e que pode ser muito rentável se for bem aproveitada. Por isso, um planejamento estratégico de comunicação é tão importante — ele permite a avaliação dos recursos atuais e a demonstração das metas realistas que podem ser conquistadas.  

Alinhar as responsabilidades entre as equipes e o cliente

Outro desafio do planejamento é dividir as responsabilidades entre a equipe de comunicação, a de marketing e o cliente. O ideal é que haja um compartilhamento de informações entre todos esses atores, para que os projetos possam avançar sem entraves.

O bom relacionamento entre os setores é essencial para a melhoria do trabalho, um maior desempenho nos resultados e o aumento mais rápido do crescimento da empresa. Para isso acontecer, é preciso uma boa gerência em todos eles, que precisam ter consciência das melhores práticas, do sentido de união e do valor em seguir o planejamento.

Lidar com os desafios gerados pelo advento constante de novos canais e tecnologias

O desenvolvimento acelerado de novos canais e tecnologias também impõe desafios para o planejamento de comunicação, pois, em certos casos, essa mudança pode dificultar a determinação de metas a longo prazo. Nesse sentido, muitas vezes, a assessoria de imprensa e o marketing precisam gerenciar crises inesperadas e não têm tempo para planejar as ações. Então, é essencial prever e evitar adversidades, para ter mais capacidade de planejar e executar ações relevantes em longo prazo.

Para superar esses desafios, é preciso mudar alguns conceitos e evoluir a forma de pensar a comunicação, para alcançar resultados importantes e ter relevância para os negócios. Deve-se pensar em como atingir melhor o público, com conteúdos segmentados, exclusivos e mais ricos em informações.

Assim, todos podem se beneficiar desse aperfeiçoamento: os profissionais que se tornarão mais dinâmicos; os clientes, com melhores resultados; e o público, com um melhor relacionamento com as organizações.

Como garantir que o planejamento será bem-sucedido?

Como vimos até aqui, o planejamento estratégico de comunicação e marketing é uma peça vital para toda empresa que deseja se destacar das outras no mercado. É por meio dele que será possível o desenvolvimento de campanhas inteligentes, com processos organizados, além de acompanhamento e ajuste das metas ao longo do tempo. O importante é saber o que ele precisa ter, fazer muitas pesquisas para conhecer todos os aspectos envolvidos no negócio e, assim, poder aproveitar o máximo dessa atividade.

Somente com conhecimento do comportamento do público, da organização, dos produtos, dos concorrentes, do mercado e da mídia, será possível superar os desafios de criar um bom planejamento. Se a empresa não tiver uma equipe, ou não tem condições de fazer uma atualização, pode-se recorrer ao trabalho de um consultor ou uma agência de comunicação. Eles podem auxiliar no desenvolvimento de um plano de comunicação mais completo e seguro, além de poderem acompanhar as métricas e avaliar quais as melhores decisões a serem tomadas.

De qualquer forma, o planejamento tem mostrado cada vez mais a sua importância e os resultados que podem ser atingidos ao segui-lo com precisão. Sobretudo, deve-se ter em mente a distinção entre os setores de comunicação e marketing, para que eles possam agir em duas frentes, obtendo mais retorno com a colaboração em vez de se atrapalharem.

Portanto, cabe aos gestores e gerentes de projeto um maior interesse em aliar essas áreas, fomentando o espírito de união e facilitando o diálogo entre os profissionais, bem como com os clientes. Isso certamente proporcionará uma melhora na condução dos projetos e o aumento do retorno, e também deve estar incluso no planejamento estratégico de comunicação e marketing.

Se você entendeu a importância de um bom plano de comunicação e deseja implementar na sua empresa, entre em contato com a MV Agência. Nós podemos ajudar a tornar essa tarefa mais fácil!